王品新品牌{石二鍋}決策流程{創新，必須理性分析、找出勝算}

看準「平價、簡單、高品質」的市場需求，連鎖餐廳龍頭王品集團訂於2009年8月再度推出新品牌「石二鍋」，主打單價198元的小火鍋，是集團中定價最低的品牌。

一向鎖定300～1200元中高價產品的王品，為何要搶進平價市場？而且應戰的祕密武器，為何捨棄蛋糕咖啡、義大利麵或中式合菜，獨鍾小火鍋？

分析問題：找尋可走出都會區的商品

戰場和武器的選擇，和策略布局有關。

2008年，王品剛度過15周年慶。由於台灣市場規模小，15年來開出的7個中高價位、重度倚賴服務的連鎖品牌，單店數都無法突破20家。
少量多樣的開店方式，雖然適合台灣這種「淺碟市場」，但王品下個15年的目標是「1萬家店」，目前的精兵策略顯然缺乏「大量複製」的經營效率。

目前在全國店數能超過100家的連鎖餐飲，只有單價100元左右的麥當勞、星巴克等。但強調服務的王品，若跟進強調速度的速食業，幾乎毫無
勝算。為兼顧規模和獲利目標，王品集團董事長戴勝益決定新品牌要「平價」但不「低價」：單價低於200元，利潤10%，台灣市場年營收5億元。

新品牌的營收及獲利目標，雖然比現有品牌低一半，但是店數卻要開到破百，才能發揮規模經濟。這也意味著，王品得走出都會區，深入人口20萬以下的重點鄉鎮。

「這次的目標，是開一家讓我能『光宗耀祖』的品牌！」有「獅王」外號，負責創業的王品集團總經理曹原彰笑稱，他的老家在彰化員林，新品牌若能在這個12萬人的小鎮獲利，就可能在台灣遍地開花。

分析選項：鎖定城鄉價格差距小的商品

正規軍，終於得開始打叢林戰。然而，哪種「平價」餐飲才符合以上標準？這個問題，曹原彰思考了3年。常在腦中盤旋的選項，有義大利麵、拉麵、小火鍋、平價牛排等。

無論任何提議，都要符合「客觀化的定位、差異化的優越性、焦點深耕」的檢驗。王品的「決策17字箴言」，就像一面照妖鏡，無法通過這3項標準的提案，就會被打回票。

客觀化的定位，就是「市場必須在『理性分析中』存在，而非只在『憑空想像中』存在，」戴勝益舉例，如果有人認為「台灣沒有『莫三比克菜餐廳』，所以引進莫三比克菜一定會賺錢」，就是「憑空想像的市場」，因為市場分析後會發現，喜歡莫三比克菜的人可能並不多。

市場的存在究竟是「想像」或「理性」的？這要靠數字來判斷。

曹原彰分析，台灣的麻辣鍋、涮涮鍋和臭臭鍋等「泛火鍋類」餐廳，隨處可見；義大利麵、拉麵和平價牛排店，也有一定數量。但進一步觀察員林的市場生態後，曹原彰發現，鬧區各有一家義大利麵和拉麵店，但前者的價位不超過150元，後者也不到100元，比都會區的水準少了一半。

反觀小火鍋，台北和員林的價位都落在200元左右，顯見城鄉價格接受度落差極小，是王品能夠發揮優勢的市場。

執行細節：找出經營巷口麵店的祕訣

然而，小火鍋市場是片大紅海。王品估計，全台「泛火鍋類」餐廳約有1萬家，其中不乏知名連鎖加盟。不過，深入分析後又發現，平價火鍋店多半缺乏特色，以致陷入價格競爭；連鎖加盟的品質也良莠不齊，使得店面汰換率極高。

從「差異化的優越性」來思考，曹原彰認為，如果能讓消費者花198元，就能享受高品質的菜色及服務，那麼王品切入市場，並非毫無勝算。但是，做慣高規格餐飲的王品，是否有能力放低身段，從穩重的大象變身成靈巧的蛇？

「王品擅長經營『餐廳』，但這次是要經營『小店』，」曹原彰比以往更嚴肅地看待這次創業，因為「這是王品的第三次革命，（第一次革命是8年前成立客單價五百多元的西堤牛排，售價比王品牛排少了一半），而且是革自己的命！」

「餐廳」和「小店」有許多差異：前者兼具「吃飽」和「社交」功能，裝潢成本高，後者只要滿足「吃飽」的生理需求；前者是「餐飲服務業」，單店利潤高，後者則是「製造業」，利潤微薄。從餐廳到小店，還得面臨重重挑戰。

降低單價會碰到的第一個問題，就是獲利萎縮。若一家店月營業額80萬，10%獲利就只剩8萬，稍一不慎就會血本無歸。再套用王品的品牌鐵律
「紅三角Cool」（菜色、服務、氣氛）來檢驗「石二鍋」，曹原彰發現，品牌安心感和「菜色」是強項，但其它兩項成本若無法降低，新品牌註定「穩賠不
賺」。

這一次，曹原彰不僅要研發新菜色，還要研發新流程、新行政管理模式。

過去，王品每家店都有3台負責財務流程的電腦，也有專職行政人員每天與總部管理處對帳。但小店流程簡單、營業額低，為了節省成本，曹原彰在
總管理處和店頭之間增設一個「小管理處」，做為雙方的橋梁，把溝通頻率從每天延長到每周，就不用增加店面人手。「一切先歸零，真的不夠再慢慢往上加，」他
提出「夠用」的概念。

退伍後就跟著戴勝益創業近20年的曹原彰，為了擺脫過去「大戶人家」的思維模式，他重新聘請一批工作人員，希望用4個人經營40個座位的餐廳。每當有人抱怨資源不夠，他就提醒，「不要把『開店』這件事弄複雜了，巷口兩夫妻也可以開家麵店！」

服務減少，王品該如何維持過去親切、周到的服務優勢？曹原彰認為，與客人接觸的頻率降低，不代表服務就不重要。為此，他帶著工作人員到星巴克（Starbucks）去觀摩，學習這家以體驗式行銷見長的咖啡店，如何讓服務生在點餐、製作咖啡的短短幾分鐘內，贏得客人的好感。

後續修正：彙整建議與批評

今年2月，曹原彰首度向「中常會」（由王品高階主管組成）提出「石二鍋」的營運報告時，卻遭到眾主管「打槍」否決。他攤開當時的會議紀錄，
其中不乏尖銳的質疑：包括定位面的「小火鍋做得起來嗎？」營運面的「每晚2.5次翻桌率的預估，會不會太樂觀？」還有策略面的「是否該為平價品牌成立獨立
公司？」

最後，戴勝益決定投票表決，只有3票否定，小火鍋獲得壓倒性的勝利。而曹原彰也將蒐集到的48條意見，依「菜色」「價格」「營運」（歸類在「內部」）「定位」「策略」（歸類在「外部」）分類，做成一個檔案夾，隨身攜帶著，定期拿出來思考、修正，5個月後才正式開店。

「夏天賣火鍋」這個看來反常的決策，其實是刻意模仿經營之神王永慶「冬天賣冰」的精神。王永慶認為，冬天顧客少，店家必須降低成本才能生存；但若是趁這段時間調整好體質、撐過了冬天，到了夏天也就不怕同業競爭了。

基於同樣的考量，「石二鍋」決定先在台中開闢戰場，從鄉村包圍城市。「由奢入儉難啊！」曹原彰認為，這個平價的新經營模式，尚有許多需要調整之處。

若是直接開在台北，容易陷入「都會思考」，對於市場的預估過於樂觀，將來恐難將店面推展到全台灣。
從高價到平價、從餐廳到小店、從服務業到流通業，王品的第三次革命，將正式展開。

 

曹原彰
現職：王品集團總經理
學歷：雲林工專（現改制為雲林科技大學）
經歷：曾任原燒、王品牛排、ikki懷石創作料理總經理
重大決策：2004年成立「原燒」原味優質燒肉，為王品集團第4個子品牌；2009年成立「石二鍋」，成為王品嘗試200元以下產品的前哨站。
決策成效：「原燒」全省現有12家店，單店月營業額約500萬元；「石二鍋」訂於8月在台中開設第一家店。

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